低调新温州商人张向东 正谷（北京）农业发展有限公司董事长

2010-08-09 19:09 出处 中国企业家

　从最初的贸易，到后来的制造，再到更加重视品牌和价值创造，温州商人大多崛起草莽、一步步实现升级，而张向东一开始就是高举高打

　　"我就是个‘菜农’，种菜、卖菜的。"

　　张向东常用这句话作为自我介绍的开头，显着谦逊，朴实，又有点幽默感。他是浙江温州人，很健谈，待人热情；带着一副金属框眼镜，身材清瘦，衬衣西裤，有些IT人士的味道。从外表上看，很难把他和印象中满口生意经、走南闯北的温州商人联系起来。

　　张向东目前的身份是正谷（北京）农业发展有限公司（以下简称正谷）的董事长。

　　与多数的温州人不同，张向东并不是一个沿着典型的"温州路径"成长起来的商人，他受过良好的教育，做过央企职员，也掺和过家族生意；他曾抛开一切，到美国帮助海外金融机构处理不良资产，做大开大合的生意，而回国后，他摇身一变成为一个"菜农"，还是个"有机菜农"。

　　正谷定位于"一家基于农业消费品的零售公司"，通过网络、电话订购，带着"正谷"统一标识的有机农产品会定时送到客户的家门口，张向东把这比作农业里的"Vancl"。

　　自2010年的农历春节后（正谷按农历结算营收），张向东的心情一直不错，因为公司已经实现收支平衡，这已是他回国后创办正谷的第五年。

　　张向东不敢以"新温州商人"自居，他心里曾经非常排斥上一代温州商人的生意模式，他会自我介绍是浙江人，如果对方继续追问，他就索性跳过温州，说自己是乐清人。而现在，这种想法正在改变，他要重新学习做一个温州商人。

　　2005年，出于家庭考虑，张向东从美国回到国内，并创立了正谷，集有机农产品的种植、销售和配送于一体，当年的张向东已经39岁，这是他第一次创业。

　　创业至今，正谷的增长速度之快让同行们惊讶不已。2007年，公司的销售额还只有80万元，2008年达到500万元，2009年的营收不到5000万元，虽然目前公司规模还不大，但已有了一批较为稳定的企业和个人客户，2010年，公司的销售目标是2亿元。

　　"农业公司不好做，规模都很小，我们在国内有机农业里可能是第一品牌。"张向东难掩开心。

　　目前，正谷的配送客户有6万多个，包括部分企业客户和个人客户，中石化、阿里巴巴等很多国内知名企业都与正谷有长期合作，公司有自己的客服中心（call center）和配送中心，还收购了国内最大的有机食品电子商务平台绿领公社，接下来，还要与一些第三方网购平台深入合作。

　　张向东对正谷的发展目标非常明确，那就是挖掘农业背后的品牌价值。"就像Nike出售的是一种运动精神，我们要在客户内心留下印记。"张向东说，"中国的生意，第一个阶段是占有某种资源，第二阶段是占有某个产业，而现在是占有你脑子一个‘痕迹’，这就是品牌。"

　　同样的想法，也可以在其他温州商人身上找到。张向东常常会提到南存辉和他的正泰集团，这家国内知名的低压电器制造企业，也在向太阳能、高科技产业转移，南存辉特别请来物理学家李政道的博士生做CEO，引入赛伯乐投资基金5000万美元的风险投资。"温州商人的生意模式也在发生变化。从最开始的贸易，到后来的制造，现在温州人更加重视品牌和价值创造。"

　　尽管家里有一个年产值1亿－2亿元的电器厂，大学毕业后，张向东毅然放弃"接班"，也没有自己做生意，而是进入某央企在浙江的分公司，做起了普通的上班族。工作中，张向东结识了自己的妻子，后随妻子来到北京，在北大拿到了MBA学位，进入外经贸部下的一家外贸公司。显然，他不想顺着父辈一代的经商足迹继续下去，他要将自己和传统温州商人区别开来。

　　"我觉得自己跟他们不一样，也不喜欢那样的生活方式。"

　　2001年，张向东以陪读的身份和妻子一起去了美国，并申请进入哈佛大学进修，毕业后，张向东进入朋友的投资公司，从事不良资产的处置。"我们了解国内情况，也有更好的国内处理资产的能力。"张向东说，他们借此吸引到摩根大通跟自己合作。

　　也就是在美国的数年，张向东注意到温州商人开始变得不一样。"说出来都不相信。以前在美国的温州人，不过是开个小餐厅。二十年过去了，他们发达了，开着大超市，做着投资，还有的在美国四大华人报纸上登广告，提供法律服务。"这些温州人在海外做出的事情，让张向东很惊讶。"他们也很重视下一代的教育，把孩子放在好的学区、读好的学校。"

　　这让张向东开始重新审视温州商人这个群体。

　　做生意是温州人与生俱来的能力。冰棍、豆腐乳、甘蔗……上小学的张向东做这些生意每次都有新点子"薄利多销"。张的父亲原是当地粮管所的负责人，到了夏粮收购时，一些人会在粮管所门口卖点西瓜给卖粮农民解渴。张向东为了招揽顾客，吃西瓜先赊账，卖了粮食再付钱，生意非常好。"我身体里流着温州人的血。"张向东这样回忆自己童年的商业经历。"温州商人给外界的印象是敢于冒险，吃苦耐劳。"

　　正谷成立之初，张向东为找客户吃了不少苦头，他首先瞄准的是有钱人、外国人、大使馆、农学院、孕妇等容易接受有机产品的用户群，也不断参与各种活动宣传推广，但收效甚微，很多客户订了几次就不订了。偶然间，正谷找到一条通路：礼品生意，公司可以购买正谷的礼品券转赠客户，客户覆盖面迅速打开。

　　近两三年，正谷赶上了有机农业的"热潮"，年增长率达到了600％。但盈利还不是张向东目前最关心的事，他有意跟一家创投机构进行合作，希望能有更多的投入，以在有机农业这个领域中取得优势。"我们2010年的推广预算很高，仅中秋节期间差不多需要3000万元。"

　　目前，正谷依然面临着三大困难：第一是整个商业环境对有机农业的不信任，第二是品牌推广仍是很大挑战，第三培养大家的购买习惯，进入点鼠标买菜的时代。张向东于是找来很多专业人士帮忙，公司高管中很多是"海归"农业博士，不过，公司仍是家族性质，张向东100％控股，执行总裁是张的妹夫，张的哥哥负责品牌文化。

　　"我就是个温州人，只是以前不把自己当个温州人而已。"张向东说。

　　"温州人有两个特点：信息分享和资金流动。信息在他们中间传的特别快，而且也不需要什么借贷合同，背后有个隐形的信用机制在控制，因此做生意能做起来。"温州商人喜欢单打独斗，但同时又分享信息、资金，商业活动还能不断保持创新，这让张向东感到非常好奇。现在，张向东也在主动靠近这个群体。他在上海想加入温州商会，碰了软钉子并不气馁，还在想怎么能够进入更核心的温州商人的圈子，他要观察他们如何在商业实践中学习。

　　然而，真正融入温州商人这个群体，对张向东来说还需要一点时间，浙江商会会长已多次邀请他入会，但他还在犹豫，有一点原因是，温州人热衷于吃饭应酬，饭桌上对他们是很好的学习机会，但自己依然不能适应。"我不觉得喝酒创造价值，有时间应该多陪陪家人。"说这话的时候，张向东又变回了一个高知精英。

　　张向东不否认自己是个理想主义者，但同时是个实干者。张向东也不认为自己能代表新一代温州商人，自称算2.5版本，"温州商人3.0，要看正泰南存辉的儿子那一代从国外回来会变成什么样子了。"

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作者：温州视线