受金融危机的影响，内销成为2009年东莞鞋业的一大关键词。但是，随着欧盟反倾销税取消的可能性加大，外销订单开始增多，不少企业在内销和外销间再次开始摇摆不定。2010年鞋业的市场环境将发生什么样的变化？艰难的内销之路到底该如何走下去？在劳动力成本增加和人民币汇率上升预期等环境下，成本正在挑战东莞鞋制造的一些底限。
1.
老问题
订单激增却遇招人难题
欧盟延长反倾销税的计划可能取消的消息传出后，订单突然间如雪片一样飞过来。 主持人：欧盟对中国和越南产皮鞋所征反倾销税延长15个月的计划，在11月19日被欧盟多数国家的贸易官员否决。如无意外，修改后的提案将在12月通过。反倾销税如被否决，出口欧盟鞋业的成本将大幅降低，这无疑增加了东莞鞋业在欧盟市场上的竞争力。东莞鞋企在海外市场的布局是否将随之有所调整？ 王金阳（金进鞋业副总经理）：金进鞋业对于欧盟延长反倾销税事件的感受最深刻不过了，因为我们的产品主要出口到欧洲市场。上个月我们还在愁没订单做，但是这个月的情况就完全不一样了。欧盟延长反倾销税的计划可能取消的消息传出后，公司的订单突然间如雪片一样飞过来。一个星期内，公司所接到的订单已经排到了明年2月份，现在已经排到了明年4月份。订单不愁做了，但是招工一下成了大问题。 刘荣盛（厚街荃友鞋业总经理）：我们公司的产品100%外销，主要出口到日本、意大利。最近公司与金进所遇到的情况十分相似。最近一个星期内，订单也突然多了起来，生产安排都挤到了明年的4月份。 因为订单激增，并且都是急单，因此我们公司的用工需求很大。但是现在东莞招人很困难。目前公司大概有400人到500人，还有150人的缺口。为了招到人，公司甚至承诺，如果员工可以在工厂干半年以上，就可以拿到600元的奖金，但是即使这样，还是招不到人。 2.新发现
出口好转但遭客户加剧压价
特别是明年的前半段时间，外销的日子一定会很好过，但是下半年，一些问题还会继续暴露出来。 主持人：上述两个企业都提到了订单增加，其它企业的出口情况如何？ 易进（东莞优秀鞋业有限公司总经理）：2009年快过去了，这一年对于鞋业而言是非常紧张的一年。但现在看来，情况的确是越来越好，而且估计明年的情况也会比今年好。随着美国购买力一定程度的恢复，相信东莞的鞋业出口也会跟着恢复。特别是明年的前半段时间，外销的日子一定会很好过，但是下半年，一些问题还会继续暴露出来。一个是劳动力工资还会继续大幅上涨，而且随着经济的转暖，原材料成本的上涨也是可以预期的。另外还有汇率的问题，可能也会在下半年松动，所以总的来说，鞋企面临的‘几座大山’还是会压下来。 李程鹏（东莞德州鞋业有限公司特助）：总结这一年鞋业情况，在二三月份真的是愁云惨雾，但是现在的情况是第四季度的订单已经回升。但是现在企业遇到了另外一个问题，就是所有客户都在拼命压价，不管做何种产品，都普遍遇到这样一个问题。而未来的情况是，鞋企成本的不断上升，还有汇率的波动，所以就外贸这一块，企业的利润已是相当薄了。3.
将来时
生产成本上升或压垮低端鞋制造
尽管我们国家提出要稳定人民币汇率，但是国内普通民众还有国际上对人民币升值的呼声很高，对于出口企业而言，汇率的风险依然随时存在。 主持人：各位企业家都不约而同地判断未来东莞鞋业的生产成本会不断增加。而且招工难也会客观上增加劳动力的成本，企业如何平衡成本与价格的问题？ 许福荣（艾迪耐斯（中国）有限公司首席执行官）：鞋业属于劳动密集型产业，劳动力成本上升一直是鞋业产业转移、升级的主要原因。亚洲的鞋业产业转移的路线，从韩国转移至台湾，再从台湾转移至大陆沿海城市。现在东莞劳动力成本上升，鞋业又来到了产业转移或者升级的十字路口了。 东莞经济大环境的改变，并不代表鞋业在东莞没有生存的市场。我认为目前摆在东莞鞋企面前有两条路，一条是向内地劳动力成本较低的地区转移，还有一条是在东莞本地完成转型升级。对于大多数扎根东莞多年的企业而言，进行转移无疑是下策，如果能留在本地升级无疑是最好的。 在鞋业的产业链中，东莞鞋企主要处在制造环节，不具备技术研发和品牌优势。而制造环节的利润分配是很微薄的，劳动力成本直接冲击生产企业的利润，在这种情况下，本来利润就少的低端鞋产品，遭受的可能是致命打击。 不过，虽然东莞鞋企长期以来具备的低成本优势在逐渐消失，但是多年来积累的产业基础，以及完善的生产链，是很多地区不能匹敌的，这为东莞鞋企提供了转型升级和做高附加值的高端鞋的条件。只有从劳动密集型向技术密集型转移，东莞鞋业才能可持续发展。 我个人认为，未来中国制鞋业的板块可能会这样分布，高端鞋还会主要集中在沿海城市，高端鞋的高附加值让企业可以承受劳动力成本的增加；低端一点的鞋可以放在内地；而一些低端鞋的生产，可能会放在我国与一些毗邻国家的边境上。到时国家层面也许会出一些政策，在邻国的边境上开通若干个加工贸易区，通过使用国外劳动力的低成本，完成低端鞋的制造。 未来东莞鞋业的方向一定是将重心集中设计和研发上，就像现在世界鞋业总部基地所做的事情一样。 王金阳：按照新出台的相关政策，东莞市最低工资水平为770元，而我们鞋企请一名工人的薪资，高的早已经超过2000元一个月，这就迫使企业必须提高附加值，在其他方面提升利润。 提升产品附加值，做高品质的鞋产品，确实是东莞鞋企业转型的方向。另外，我认为企业更应该注重品牌的培育。举个很简单的例子：在上海的同一条商业街上不同的两家百货公司里，一双鞋子卖5000多元，另外一双卖1000多元，这两双鞋子都是我们同一家公司生产的，材质和款式基本相同，可是价格却差这么多，他们之间的最大区别就在于一个贴上了知名商标，另一个却是普通商标。由此可见品牌是多么重要。 此外，在企业内部应注重对生产流程的控制，对员工进行培训，做到科学化管理，将浪费减至最低。 刘荣盛：低端鞋未来基本不会在东莞生产了。比如拖鞋这种附加值很低的产品，都搬去印度加工了，最近我有几个朋友开始在印度加工拖鞋。 现在广东以外的省份也都在“抢人”，在当地新开设了很多工厂，所以很多原本会来东莞打工的人都留在原地工作了，即使工资低一点，也不愿意出来。而东莞本地人口不愿意到工厂工作，如果吸引不到新莞人，企业即便是有单也做不出。对于汇率问题，尽管我们国家提出要稳定人民币汇率，但是国内普通民众还有国际上对人民币升值的呼声很高，对于出口企业而言，汇率的风险依然随时存在。
4.
做内销
要找准市场“缝隙”
未来鞋业内销的竞争，只能从两个方面去努力，一是找到市场空隙，二就是创新品类划分，建立起新规则。 主持人：“内销”成为2009年东莞鞋企的一大热名词，经过一年的摸索，目前企业在内销方面的进展如何？大家有没有可以分享的心得和经验？ 张鸿（世界鞋业（亚洲）总部基地副总经理）：谈及内销，东莞的鞋企比起福建和温州的企业还是差一些。原本在企业老板的意识上，就没有做好做内销的准备。而且东莞的企业以外销为主，有着稳定的资金来源，所以当订单不好的时候，大家才会想起内销，但是订单一恢复了，大家的心思都不在内销上了。 而且东莞的企业做内销，由于对操作不熟，都是试探性地开一两家店，做得好就做，做不好就不做，所以我们的内销一直进行得很慢。 大家都知道，做内销、做品牌没有5到10年的时间是做不起来的，需要持续的投入，而这与东莞老板喜欢挣“快钱”的理念显然不相符。相比之下，福建和温州等地鞋企的心态就好一些，他们知道前期的投资是必要的，他们懂得等待，所以福建和温州企业在国内市场取得了先机。 所幸的是，东莞的鞋企已经开始意识到了这一点。虽然起步比人家慢了，但做内销、做品牌应该是一个趋势。 许福荣：东莞企业的确在内销方面走得太晚，所以当人家读高中了，你才上幼儿园，怎么与人家竞争。你的品牌想进入商场，一不能提高人家商场的形象；二不能保证销量，不能给商场带来利润，且还不是商场的关系户，只能按照新进入者的规则：三个月保底销售多少，企业做到了留下，做不到就请出去，所以内销的起步是很难的。 另外，现在就国内的市场而言，首先是运动鞋的市场资源已经被少数的巨头瓜分完了，10%的企业占据了90%的资源，后进入者显然难有空间了，因为运动鞋行业市场的成熟程度已经发展到取代型竞争阶段；其次是女正装鞋市场，同样也十分成熟。一个商场的二三十个专柜，百丽进八个，哈森进三个，星期六进三个，还有达芙妮等等，同样对于新进入的女正装鞋品牌而言，没有空隙了。还有男装休闲鞋，竞争度也很激烈，市场空隙也比较小。那么哪个市场有空隙？童装高档鞋和女休闲鞋，这些品类目前市场的竞争还不是很激烈，二十个专柜，可能只有三个是上述这些品类的，所以这些品类是未来鞋业品牌可以考虑的。 我个人认为，未来鞋业内销的竞争，只能从两个方面去努力，一是上面说的找到市场空隙，二就是创新品类划分，建立起新规则。比如就洗发水而言，保洁占据了巨大的市场份额，多数品牌都是它的，可是还有一些其它洗发水说“我这个是纯中草药的”，这就与保洁的产品区分开了，创建起了新的品类划分。所以后进入市场者，一定要想着与人家不一样，不能像何其正那样去与王老吉竞争。 李程鹏：企业是绵羊。我们刚刚开始做一些内销，但是与百货公司去谈的时候，以我们中小企业的实力如何与大商场谈呢。所以想内销，需要有人牵头对各种资源进行整合，比如说政府牵头。有了牵头人，就会形成一种合力。 张鸿：关于资源整合的问题，东莞今年做了不少事。比如外博会，很多企业对于外博会的反响还是不错的。而且未来外博会还会在厚街开，三年之内都会免展位费。明年的外博会，可能会有一个10000多平方米的鞋业专场，都是企业的内销的平台。但是资源整合，也不能太依靠政府，因为政府毕竟对一个行业不了解，所以今年我们亚洲鞋业总部基地也做一些事，比如组建东莞鞋业品牌联盟，北上长春进行展销。5.
拓市场
亏钱也要保住网点
现在国内每年大约有40亿双鞋子上市，市场处于饱和状态，竞争非常激烈。尤其是在当前的经济形势下，我们首先是要保住市场份额、保住网点。 主持人：对于长期从事品牌代理的香港七好集团，在市场拓展方面走得更早、更远，也有更多的经验，下面请公司董事长助理胡理建先生给制造业企业一些建议。 胡理建（香港七好集团有限公司董事长助理）：我们在国内代理卡乐蒂鳄鱼品牌已经有10年的时间了，公司总部在万江。2009年，金融危机对我们的影响也在所难免，但是基本上实现了“保增长”的目标。但是，为了保增长，我们花了很大力气，投入也非常大。如公司在今年加大了对加盟商的让利，根据销售额度给予不同点数的奖励；加大广告的支持力度，为加盟商提供免费的广告支持等，仅这几项，公司就拿出3000万到4000万元。 另外，公司每年会召开4次到5次的订货会，还会邀请加盟商到公司来参观、看样品。在宣传、推广方面，我们可谓不遗余力。 据我了解的一个数据，现在国内每年大约有40亿双鞋子上市，市场处于饱和状态，竞争非常激烈。尤其是在当前的经济形势下，我们首先是要保住市场份额、保住网点。因此，我们不断给加盟商让利，有时候即便是亏本，也要把网点保住，保证品牌的覆盖面。
